OpenAI廣告業(yè)務(wù)布局逐步成型

OpenAI 高管一直對(duì)旗下熱門聊天機(jī)器人 ChatGPT 的廣告投放方案守口如瓶，這讓整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)都在翹首以盼相關(guān)線索。而在公司內(nèi)部，工作人員正緊鑼密鼓地敲定各項(xiàng)核心細(xì)節(jié)。

據(jù)一位知情人士透露，員工們已在探討優(yōu)化人工智能模型的方案，以便在用戶提出相關(guān)問(wèn)題時(shí)，讓 ChatGPT 的回復(fù)優(yōu)先展示推廣內(nèi)容。例如，當(dāng)用戶搜索睫毛膏推薦時(shí)，絲芙蘭贊助的美妝產(chǎn)品廣告就可能隨之出現(xiàn)。另一位見(jiàn)過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)稿的人士表示，近幾周，OpenAI 員工還針對(duì)廣告在 ChatGPT 內(nèi)的多種呈現(xiàn)形式制作了模擬樣稿。

ChatGPT 自 2022 年推出以來(lái)，周活躍用戶已激增至近 9 億，其目標(biāo)是到 2030 年將這一數(shù)字提升至 26 億。這一規(guī)模將遠(yuǎn)超絕大多數(shù)社交媒體與搜索引擎公司，足以在由谷歌(315.67, -0.01, 0.00%)、Meta和亞馬遜(232.38, 0.24, 0.10%)主導(dǎo)的、規(guī)模超 1 萬(wàn)億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

至少在公開(kāi)場(chǎng)合，OpenAI 首席執(zhí)行官山姆・奧特曼一直淡化公司打造廣告巨頭的野心。但在過(guò)去一年里，OpenAI 持續(xù)招募數(shù)字廣告領(lǐng)域的資深人士，同時(shí)不斷新增購(gòu)物功能 —— 這些功能有望成為其進(jìn)軍零售廣告領(lǐng)域的跳板。

另一位知情人士表示，OpenAI 意在打造一種全新的數(shù)字廣告模式，而非簡(jiǎn)單復(fù)制社交媒體廣告等現(xiàn)有形式。此前有報(bào)道指出，OpenAI 會(huì)從用戶的詳細(xì)對(duì)話中收集大量興趣相關(guān)信息，并考慮基于這些歷史數(shù)據(jù)在 ChatGPT 中投放廣告。分析師與廣告行業(yè)高管均認(rèn)為，用戶明確表達(dá)購(gòu)買意向的 ChatGPT 對(duì)話場(chǎng)景，堪稱一座廣告 “金礦”。

據(jù)上述知情人士透露，員工討論的方案之一是，在 ChatGPT 回復(fù)用戶問(wèn)題時(shí)，給予推廣內(nèi)容優(yōu)先展示權(quán)。也就是說(shuō)，人工智能模型可對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，確保其能出現(xiàn)在 ChatGPT 的回復(fù)內(nèi)容里。

見(jiàn)過(guò)模擬樣稿的人士稱，近幾周設(shè)計(jì)的廣告樣稿中，推廣內(nèi)容會(huì)展示在 ChatGPT 主回復(fù)窗口的側(cè)邊欄。前述知情人士還提到，員工們也已討論添加相關(guān)提示信息，告知用戶回復(fù)結(jié)果中包含推廣內(nèi)容。

OpenAI 員工的一項(xiàng)核心工作是，研究如何投放廣告才不會(huì)引起用戶反感。畢竟，用戶可能會(huì)抵觸充斥推廣內(nèi)容的對(duì)話，也可能會(huì)因擔(dān)心回復(fù)內(nèi)容受廣告商影響，而不愿分享個(gè)人對(duì)話信息。知情人士表示，OpenAI 希望以盡可能不打擾用戶的方式投放廣告，同時(shí)確保公司不會(huì)失去用戶的信任。

這意味著，廣告或許只會(huì)在用戶的對(duì)話推進(jìn)到特定階段時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。見(jiàn)過(guò)樣稿的人士稱，其中一款廣告模擬方案顯示，廣告會(huì)作為 ChatGPT 交互的次級(jí)環(huán)節(jié)呈現(xiàn) —— 只有當(dāng)用戶明確表示希望了解更多信息時(shí)才會(huì)彈出，而非直接出現(xiàn)在初始回復(fù)內(nèi)容中。

舉個(gè)例子，若用戶讓 ChatGPT 規(guī)劃巴塞羅那旅行行程，聊天機(jī)器人可能會(huì)推薦參觀圣家堂。該推薦本身不帶有商業(yè)推廣屬性，但如果用戶點(diǎn)擊圣家堂的相關(guān)鏈接，就會(huì)彈出一個(gè)提示窗口，展示多個(gè)提供付費(fèi)游覽服務(wù)的商家推廣鏈接。

OpenAI 發(fā)言人表示：“隨著 ChatGPT 的功能日益強(qiáng)大、應(yīng)用愈發(fā)廣泛，我們正探索為所有人提供更多智能服務(wù)的途徑。在此過(guò)程中，我們也在研究廣告在產(chǎn)品中的呈現(xiàn)形態(tài)。用戶與 ChatGPT 之間建立了基于信任的關(guān)系，任何廣告投放方案的設(shè)計(jì)，都會(huì)以維護(hù)這份信任為前提。”

OpenAI 進(jìn)軍廣告領(lǐng)域，或?qū)��?duì)谷歌、Meta和亞馬遜構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣告研究機(jī)構(gòu) WARC 12 月發(fā)布的報(bào)告顯示，這三家企業(yè)占據(jù)了全球（不含中國(guó)市場(chǎng)）約 60% 的數(shù)字廣告份額，預(yù)計(jì)今年的廣告總收入將接近 5600 億美元。

莫菲特・內(nèi)桑森公司的電商分析師邁克爾・莫頓指出，ChatGPT 的對(duì)話式交互模式，以及其相較于傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)搜索更精煉、更詳盡的回復(fù)內(nèi)容，能有效吸引用戶注意力。他表示：“這使其具備了成為頂級(jí)廣告平臺(tái)的潛力�！�

對(duì) OpenAI 而言，廣告業(yè)務(wù)一直是個(gè)敏感話題。一方面，公司擔(dān)心廣告投放會(huì)損害用戶對(duì) ChatGPT 回復(fù)內(nèi)容的信任；另一方面，部分員工認(rèn)為，大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)與公司實(shí)現(xiàn)通用人工智能的宏偉目標(biāo)相悖 —— 通用人工智能指的是在各類任務(wù)中表現(xiàn)超越人類的人工智能。就在今年 5 月，奧特曼還曾表示，廣告業(yè)務(wù)是 “最后的選擇”。

廣告銷售能幫助 OpenAI 從消費(fèi)端業(yè)務(wù)中獲取更多收入。截至今年 10 月，ChatGPT 周活躍用戶中約有 5% 訂閱了月費(fèi) 20 美元或 200 美元的付費(fèi)套餐。今年年初，OpenAI 曾預(yù)測(cè)，從明年開(kāi)始，免費(fèi)用戶的年均單用戶收入將達(dá)到 2 美元，到本十年末有望增至 15 美元。

該公司還預(yù)計(jì)，針對(duì)免費(fèi)用戶的相關(guān)產(chǎn)品，毛利率將與Meta旗下的臉書(shū)相當(dāng)，保持在 80% 至 85% 之間。目前尚不清楚這一預(yù)期是否已發(fā)生變化。

總體來(lái)看，OpenAI 今年夏天曾預(yù)計(jì)，到 2030 年，免費(fèi)用戶業(yè)務(wù)將為公司帶來(lái)約 1100 億美元的收入，這筆資金將有助于抵消運(yùn)行人工智能模型以響應(yīng)用戶查詢產(chǎn)生的巨額成本。近幾個(gè)月來(lái)，奧特曼對(duì)廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度也變得更為開(kāi)放，他在 10 月的一檔播客節(jié)目中表示：“我雖覺(jué)得廣告有些令人反感，但并非完全不可接受�！�

培養(yǎng)用戶購(gòu)物習(xí)慣

盡管如此，OpenAI 仍需在推進(jìn)廣告等新業(yè)務(wù)與保障 ChatGPT 用戶增長(zhǎng)之間尋求平衡 —— 畢竟，該產(chǎn)品正面臨著其他聊天機(jī)器人的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種權(quán)衡在近期體現(xiàn)得尤為明顯：本月初，OpenAI 啟動(dòng) “紅色警報(bào)” 應(yīng)急機(jī)制，暫緩廣告業(yè)務(wù)相關(guān)工作，轉(zhuǎn)而優(yōu)先優(yōu)化 ChatGPT 本身。

ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)面臨的另一大障礙是，消費(fèi)者尚未普遍養(yǎng)成使用人工智能進(jìn)行線上瀏覽和購(gòu)物的習(xí)慣。OpenAI 9 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，僅有 2.1% 的 ChatGPT 查詢內(nèi)容與 “可購(gòu)買商品” 相關(guān)。

不過(guò)，隨著 OpenAI 不斷為 ChatGPT 新增購(gòu)物相關(guān)功能，這一情況有望得到改善。這些功能包括與支付處理公司 Stripe 合作打造的 ChatGPT 內(nèi)支付結(jié)算系統(tǒng)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦功能等。此外，OpenAI 還與電商巨頭 Shopify 建立了合作關(guān)系，并與齊洛房地產(chǎn)公司、戶戶送外賣平臺(tái)等企業(yè)達(dá)成合作，將家居購(gòu)物和外賣下單功能引入 ChatGPT。

這些電商功能不僅能鼓勵(lì)更多用戶通過(guò) ChatGPT 購(gòu)物，還能讓 OpenAI 獲取實(shí)時(shí)的商家數(shù)據(jù) —— 這些數(shù)據(jù)可用于精準(zhǔn)投放廣告，并追蹤廣告效果。OpenAI 曾表示，此類數(shù)據(jù)也會(huì)影響產(chǎn)品在 ChatGPT 搜索結(jié)果中的展示情況。

據(jù)一位與 OpenAI 高管交流過(guò)的人士透露，今年 9 月末，當(dāng) OpenAI 發(fā)布商家產(chǎn)品信息提交規(guī)范后，數(shù)千個(gè)品牌紛紛報(bào)名加入等待名單，希望提交相關(guān)數(shù)據(jù)。

為了在聊天機(jī)器人的回復(fù)中獲得更靠前的展示位置，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整自身網(wǎng)站及產(chǎn)品描述內(nèi)容，以適應(yīng)用戶使用人工智能購(gòu)物的趨勢(shì)。廣告代理商和零售商也迫切希望參與測(cè)試，探索付費(fèi)讓品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)在 ChatGPT 回復(fù)內(nèi)容中的途徑。

但據(jù)與五位廣告及品牌營(yíng)銷高管的訪談內(nèi)容顯示，目前，關(guān)于 ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)的具體信息，幾乎沒(méi)有傳遞到潛在廣告商手中。

一家大型廣告代理公司的高管表示，過(guò)去半年來(lái)，他們一直試圖與 OpenAI 取得聯(lián)系，希望為客戶搭建合作橋梁，但始終未得到回應(yīng)。與此同時(shí)，一家保健品品牌的營(yíng)銷人員稱，OpenAI 僅向其分享了一些優(yōu)化品牌網(wǎng)站以提升在 ChatGPT 中曝光度的通用建議，并未透露任何付費(fèi)廣告的相關(guān)細(xì)節(jié)。