Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布《2025 Z世代雙十一消費行為報告》：大促參與度再提升，超9成年輕人快樂買買買

熬夜蹲直播間、絞盡腦汁湊單、全平臺輾轉(zhuǎn)比價......這個“雙十一”你買買買了嗎?

走到第17年,“雙十一”的內(nèi)涵已遠超購物節(jié)本身,演變?yōu)橐粓鋈诤舷�費、文化與社交的消費盛事。如今,它更成為Z世代定義潮流風向、構筑生活儀式感的重要舞臺。

日前,社交平臺Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布《2025 Z世代雙十一消費行為報告》,剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“雙十一”這一重要消費場景中的行為特征,該數(shù)據(jù)報告由雙方聯(lián)合專項調(diào)研結果(2770 份有效問卷數(shù)量)、運用平臺大數(shù)據(jù)分析形成。

報告發(fā)現(xiàn),Z世代大促參與度連續(xù)三年提升,超9成年輕人快樂買買買;消費信心持續(xù)增強,約4成年輕人增加“2025年雙十一”預算;AI技術正在重塑消費體驗,約7成年輕人認可AI +電商應用;當“雙十一”時間進一步提前,約6成年輕人認可大促周期拉長;服飾、美妝、家居、3C數(shù)碼等強勢品類外,2成年輕人“雙十一”傾向文化消費。

當“為快樂買單”成為主流心態(tài),當國潮品牌崛起與線下體驗回歸在消費場域中同頻共振,當AI智能助手化身選品軍師,一場由Z世代主導的“雙十一”消費變遷正在悄然發(fā)生。

Z世代“雙十一”消費新心態(tài):

超9成年輕人快樂買買買

Z 世代大促參與度連續(xù)三年攀升,2025 年超 9 成快樂消費。數(shù)據(jù)顯示,作為最具代表性的超級大促節(jié)點,Z世代對“雙十一”消費活動的參與熱情逐年高漲。從2021年的81.3%,到2023年的88.1%,再到2024年的90.6%,這一比例在2025年達到了93.1%,呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

這表明,大促已不再是Z世代可有可無的消費選擇,而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節(jié)點。39.1%的被調(diào)查青年認可“與過去相比,2025年‘雙十一’節(jié)日感更強,優(yōu)惠更集中”。其中,北上廣深和二線省會城市的被調(diào)查青年認可度更強,占比分別為46.2%、43.5%。

Z世代年輕人對“雙十一”消費的評價呈現(xiàn)兩極分化特征。數(shù)據(jù)顯示,眾多受訪者對今年的“雙十一”給予了積極評價,認為品類更豐富(21.4%),線上線下融合更明顯(21.3%),補貼力度更大、更劃算(20.8%),促銷規(guī)則更清晰、優(yōu)惠更直接(20.4%)。

也有受訪者表達了消極看法,主要集中在對“全年最低價”等宣傳承諾的質(zhì)疑(21.6%)以及價格優(yōu)勢不明顯(20.5%)上。在是否還相信“雙十一全年最低價”的選擇上,近4成的被調(diào)查青年表示“一半一半,要自己驗證”(39%)。

Just So Soul研究院分析認為,Z世代呈現(xiàn)“熱情與理性并存”的消費心態(tài)。參與熱情的持續(xù)攀升以及對“節(jié)日感”的普遍認同,表明“雙十一”已成為他們不可或缺的年度消費儀式,其參與行為具有強烈的主動性和情感驅(qū)動。

與參與度高漲形成鮮明對比的,是他們理性審慎的消費判斷。面對大促,他們既渴望獲得實惠,又對商家的營銷話術保持著警惕,消費決策過程體現(xiàn)“精打細算”與“自主驗證”的博弈�！盁崆閰⑴c、理性決策”的消費模式重構了“快樂消費”的內(nèi)涵,建立了在主動掌控和理性判斷基礎之上的消費新范式。

Z世代“雙十一”消費新圖景

旅行類消費強勢登頂情緒消費品類,2成年輕人傾向“文化消費”

Z世代的消費信心正在持續(xù)增強,約4成年輕人增加預算。數(shù)據(jù)顯示,消費預算變化與去年相比,近4成被調(diào)查青年表示“比去年多了”(38.6%),北上廣深青年這一趨勢更顯著、該比例達45.15%;4成選擇“和去年差不多”(40.4%),增加預算與維持預算的群體合計占比近8成,表明大多數(shù)年輕人對“雙十一”消費持有較為積極的態(tài)度�！半p十一”預算消費金額的年度變化中,“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

在Z世代“雙十一”的情緒消費版圖中,旅行類消費強勢登頂,成為青年首選。以“囤機酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行相關消費,以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類。其后為一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗式消費,會員等數(shù)字增值服務(33.1%)、游戲充值(31.6%)、文創(chuàng)、潮玩等(31.3%)以及音樂節(jié)、livehouse等文娛消費(31%)共同構成了情緒消費的第二梯隊,彼此占比差距微小,呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢。其中,男性購買情緒消費相關的最高品類為旅行相關等產(chǎn)品、占比為39.7%,女性為醫(yī)美、美容美發(fā)等、占比為39.4%。

在2025年“雙十一”購買計劃中,除服飾、家居、美妝、3C數(shù)碼等強勢品類外,2成年輕人傾向文化消費。書籍、影視、音樂及知識付費課程等以內(nèi)容為核心的消費顯著、占比為21.4%。此外,以二次元周邊、興趣愛好商品為代表的“圈層興趣消費”(14.8%),和以演唱會門票、旅游產(chǎn)品等為代表的“線下體驗消費”(14%)也是年輕人重要消費選擇。

Z世代情緒消費品類TOP5均超越了傳統(tǒng)的物質(zhì)商品,直接指向體驗、娛樂與自我提升。Z世代更愿意為一場旅行、一次沉浸式娛樂等具有“情緒價值”的體驗買單,其背后是“悅己”和“體驗至上”消費觀念的強力驅(qū)動。這一消費偏好的轉(zhuǎn)向,在更廣闊的文化消費領域也得到了有力印證。

消費熱度正從線上向線下延伸,超7成年輕人關注線下活動。數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”的消費不僅局限于線上,線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費主場。有31.3%的被調(diào)查青年表示對線下門店活動的關注度“更高了,會積極參與”,另有43.7%表示“和往年差不多”。

硬核國貨正在持續(xù)贏得Z世代的青睞。數(shù)據(jù)顯示,和2024年相比,會特別傾向購買國貨/國產(chǎn)品牌出現(xiàn)明顯增長趨勢的領域TOP3分別是:手機、家電以及保健食品/膳食補充劑。北上廣深青年對國貨的偏好度更高,57.6%表示“購買國貨/國產(chǎn)品牌越來越多”。

Just So Soul研究院分析認為,Z世代消費呈現(xiàn)“體驗融合”與“品質(zhì)自信”兩大新圖景。在消費渠道上,線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對“雙十一”線下活動的高度關注,標志著消費主場線上、線下的雙向延伸�！熬�上種草、線下體驗”成標配,實體門店的體驗價值與社交屬性正被重新激活。在消費選擇上,國貨品牌的崛起已從文化現(xiàn)象深化為品質(zhì)信賴。Z世代的國貨消費已超越了單純的情懷或顏值驅(qū)動,邁向“為品質(zhì)、實用價值和技術信賴”的理性認可新階段。

Z世代“雙十一”消費新體驗

AI成亮點,約7成年輕人認可AI +電商應用

AI正成為2025年“雙十一”Z世代消費體驗的亮點,約7成年輕人認可AI+應用。從應用場景來看,AI技術已深度滲透到購物的各個環(huán)節(jié)。其中,AI智能客服(30%)以快速解決問題的能力成為最受歡迎的應用,其次分別為平臺個性化AI推薦(28.7%)和AI購物助手(25.9%),從解答物流疑問的智能客服,到“猜你喜歡”的個性化推薦,再到提供專業(yè)購買建議的AI購物助手,AI重塑著消費者的購物體驗。在滿意度方面,AI的表現(xiàn)同樣獲得了積極反饋。36.5%的被調(diào)查青年表示“很滿意,認為提升了購物體驗”,另有32.6%的人持“比較滿意,但有優(yōu)化空間”的態(tài)度。

“雙十一”由消費日演變?yōu)橄�費季,約6成年輕人持積極態(tài)度,Z世代欣然接受這一消費新節(jié)奏。數(shù)據(jù)顯示,有33.3%的被調(diào)查青年表示“非常喜歡,可以慢慢比價挑選商品”,另有26.7%的人認為“挺好的,購物時間更充裕”。

《2025 Z世代雙十一消費行為報告》完整洞察內(nèi)容,歡迎關注Just So Soul研究院和上海市青少年研究中心公眾號查閱。Just So Soul研究院是Soul App設立的社會科學研究機構,基于其站內(nèi)用戶為調(diào)查對象,展現(xiàn)真實、溫暖、有趣、多元的當代年輕人群像圖鑒,關注年輕人生活、社交、消費等新趨勢,洞察社會發(fā)展新浪潮。

有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實驗室由上海市青少年研究中心聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)創(chuàng)設,重點聚焦青年在消費、文化、社交等數(shù)字場域中的消費痕跡和行為軌跡,持續(xù)發(fā)布系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品。