“什么值得買”“雙11”開門紅：品質(zhì)消費持續(xù)領(lǐng)跑，興趣賽道快速增長

11月1日，“什么值得買”正式發(fā)布2025年“雙11”大促開門紅消費趨勢。今年“雙11”，“什么值得買”通過更精準(zhǔn)的興趣運營、更切實的補(bǔ)貼回饋和更智能的決策推薦，構(gòu)建以“興趣”為核心、AI為驅(qū)動的消費場景生態(tài)，幫助用戶在“雙11”實現(xiàn)“買得盡興”。

值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，開門紅期間（10月30日20點至10月31日23點59分），“什么值得買”平臺GMV TOP5品類分別為大家電、手機(jī)通訊、廚衛(wèi)大電、住宅家具和生活電器，“大促買大件”仍是最主要消費動力。GMV百萬級以上的品類中，增長最快的分別為寵物日用、游戲硬件、戶外服飾、廚房用具和汽車保養(yǎng)，GMV分別同比增長90.35%、55.28%、43.33%、36.26%和36.24%。

“作為全年最重要的電商活動，‘雙11’已不僅是一個促銷窗口，更是洞察年度消費趨勢的重要觀察點�！薄笆裁粗档觅I”“雙11”活動總負(fù)責(zé)人張宇昂表示，今年的消費熱度充分印證了興趣驅(qū)動型消費的潛力。除了平臺優(yōu)勢品類外，圍繞興趣而展開的運動裝備、旅行出行、家居煥新等場景表現(xiàn)亮眼，也說明傳統(tǒng)品類消費之外，“以興趣為錨點”的消費模式正在成為用戶決策新常態(tài)�！跋Ｍ�通過興趣內(nèi)容與AI建議的協(xié)同，讓更多用戶在興趣中發(fā)現(xiàn)值得、在消費中體驗盡興�！�

國補(bǔ)助力品質(zhì)消費，國貨家電領(lǐng)跑全場

今年“雙11”，“什么值得買”平臺傳統(tǒng)優(yōu)勢品類繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢。在“國家補(bǔ)貼”政策與品質(zhì)生活需求的雙重驅(qū)動下，大家電、手機(jī)通訊、廚衛(wèi)大電、住宅家具和生活電器等核心品類均創(chuàng)下千萬級GMV。憑借長期積累的內(nèi)容、用戶與口碑優(yōu)勢，“什么值得買”在成熟品類中持續(xù)煥新，通過AI洞察和興趣運營激發(fā)了消費者的結(jié)構(gòu)性升級需求。

在品質(zhì)生活和家庭場景升級需求帶動下，大容量、高客單價產(chǎn)品表現(xiàn)突出，尤其國貨品牌憑借更貼近國人生活場景的設(shè)計與功能，牢牢占據(jù)消費主場，小天鵝小烏梅洗烘套裝、美的空調(diào)柜機(jī)、容聲風(fēng)冷法式冰箱、美的吸油煙機(jī)分列品類GMV榜首。在家裝主材品類，國貨品牌也一路領(lǐng)先全場，九牧智能馬桶、奧普AI恒溫浴霸、小米E30智能門鎖、米家SI恒溫花灑都成為相關(guān)品類中的消費者首選。

電視品類GMV前五均為85英寸單品，彰顯了消費者對“大屏沉浸”“客廳社交”等新場景的明確偏好。值得一提的是，目前大家電、廚衛(wèi)大電各品類成交頭名均是當(dāng)季品牌的主推產(chǎn)品，這一趨勢折射出消費者更理性、更務(wù)實的換新觀念——“定期更新、持續(xù)優(yōu)化”正成為主流消費智慧�！半p11”期間上述品類在新版“興趣廣場”內(nèi)新增上百個專屬興趣場景，涵蓋“全屋智能”“廚房用具”“家庭影音”等主題，有效強(qiáng)化了從興趣內(nèi)容到興趣消費的閉環(huán)體驗。

手機(jī)通訊品類呈現(xiàn)明顯的高端化、智能化趨勢。新發(fā)售的iPhone17系列產(chǎn)品包攬品類GMV TOP3，緊隨其后的OPPO Find X8 Ultra、三星S24 Ultra等客單價在5000元左右的機(jī)型同樣表現(xiàn)亮眼，AI影像、語義交互、個性化助手成為今年最受關(guān)注的賣點。張宇昂分析指出：“在手機(jī)市場整體趨穩(wěn)背景下，AI體驗革新成為用戶換機(jī)新動能。疊加‘國補(bǔ)’政策帶來的價格優(yōu)化，中高端換機(jī)需求被顯著釋放�！�

珠寶首飾與投資類消費則延續(xù)“穩(wěn)增長”態(tài)勢。伴隨國際金價持續(xù)上漲，借大促購買大克重投資金條成為很多消費者的選擇，中國黃金京東JOY20克金條、老廟傳世金50克金條、中國黃金JOY50克金條成為品類GMV前三。也有不少消費者購置黃金珠寶飾品，周大福傳承心經(jīng)福鐲、周大福金絲織錦四葉草黃金手鐲、六福珠寶福滿傳家黃金手鏈等兼具審美與保值功能的單品成為品類爆款，體現(xiàn)了“悅己+投資”的雙重屬性。

興趣生態(tài)持續(xù)完善，垂類賽道釋放潛能

興趣成為“什么值得買”本屆“雙11”的新增長引擎。“雙11”期間，平臺同步完成了原“興趣廣場”的改版升級，進(jìn)一步升級了興趣內(nèi)容的呈現(xiàn)邏輯與運營方式，并結(jié)合大促活動，充分激發(fā)各興趣場景的消費增量。

在寵物經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，消費者正從基礎(chǔ)喂養(yǎng)轉(zhuǎn)向情感陪伴與精細(xì)化養(yǎng)護(hù)，開門紅期間，寵物日用、寵物洗護(hù)美容、寵物出行裝備GMV分別同比增長90.35%、58.74%、19.28%。從具體趨勢來看，一方面，年輕人賽博養(yǎng)生“補(bǔ)劑”的風(fēng)也已經(jīng)滲透寵物賽道，除常規(guī)的化毛片、寵物維生素外，具有特定功能的寵物補(bǔ)劑銷量顯著提升。呵護(hù)關(guān)節(jié)健康的鯊魚軟骨素、維護(hù)心血管功能的深海魚油、增強(qiáng)免疫力的乳鐵蛋白、緩解應(yīng)激反應(yīng)的費洛蒙安撫噴霧等功能型產(chǎn)品，均位居寵物營養(yǎng)品類GMV前列；另一方面，寵物用品加速智能化升級，小佩包攬全自動貓砂盆、智能飲水機(jī)品類銷售冠軍，霍曼憑借智能烘干箱登頂寵物洗護(hù)美容品類GMV榜單。同時，專業(yè)護(hù)理工具需求增長明顯，克莉絲汀森寵物梳、玄鳥專業(yè)電推剪等精細(xì)化護(hù)理產(chǎn)品成為消費新寵。

運動戶外成為今年“雙11”的熱門賽道，運動鞋襪、戶外服飾、戶外裝備等細(xì)分品類在開門紅28小時均超百萬GMV。售價數(shù)百元的喜德盛山地車與近6萬元的崔克碳纖維競速公路車分別位居自行車品類冠亞軍，展現(xiàn)出專業(yè)玩家與入門愛好者共同構(gòu)筑的多層次需求。在此過程中，平臺的垂類興趣運營發(fā)揮了關(guān)鍵作用，比如圍繞“馬拉松”等興趣場景的精準(zhǔn)布局，并通過智能推薦與內(nèi)容匹配，成功帶動了高馳APEX4戶外運動表、易跑M1Pro馬拉松跑步機(jī)、喬丹飛影PB5競速跑鞋等相關(guān)消費的增長。

隨著“雙旦”及春節(jié)臨近，旅游出行類消費需求提早釋放，靈活度高、可自由規(guī)劃的產(chǎn)品成為今年“雙11”增長熱點。在“什么值得買”平臺內(nèi)，國際及長線出行熱度明顯攀升，歐洲、馬爾代夫、韓國、日本、印尼成為出境游熱門目的地。從具體單品來看，全日空經(jīng)濟(jì)艙雙人含稅機(jī)票卡、南航國際單人經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票卡、東航驚喜飛經(jīng)濟(jì)艙兩次卡、東航全球飛單人往返經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票卡、南航國際雙人往返經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票卡躋身品類GMV前五，加拿大十年簽、日本五年多次、法國申根簽證成為熱門簽證項目。在住宿選擇上，消費者既看重品牌信譽(yù)與價格優(yōu)勢，也追求獨特的地域文化與自然體驗。萬豪、洲際、凱賓斯基等高星酒店通兌產(chǎn)品持續(xù)熱銷，而麗江金茂璞修雪山酒店、茶馬道麗世酒店、寧夏沙漠星星酒店等深度融合當(dāng)?shù)厝宋奶厣�的文化旅宿項目同樣躋身榜單前列。

旅行也推動了攝影攝像品類的高端化與專業(yè)化趨勢。全畫幅相機(jī)相關(guān)消費熱度攀升，索尼Alpha 7C II奪得品類GMV冠軍，尼康Z6II、索尼Alpha 7 IV等產(chǎn)品表現(xiàn)也頗為亮眼；索尼FE20-70mm超廣角變焦鏡頭、索尼FE24-70mm標(biāo)準(zhǔn)變焦鏡頭、騰龍AF28-200mm遠(yuǎn)攝變焦鏡頭位居品類GMV TOP3。隨著滑雪、潛水、騎行等戶外活動的普及，運動相機(jī)及高速存儲卡需求同步上漲，大疆Osmo Pocket3、三星MB- MC/D存儲卡EVO白卡位列各自品類冠軍，消費從“記錄”轉(zhuǎn)向“表達(dá)”，成為新一代興趣消費的鮮明特征。

“打工人剛需”表現(xiàn)強(qiáng)勁，健康消費全面進(jìn)階

健康消費在本次“雙11”開門紅迎來全面增長。隨著消費者健康意識持續(xù)提升，功能性健康產(chǎn)品與智能設(shè)備成為日常消費的重要組成部分，尤其是在職場人群中，“主動健康管理”已成為主流消費理念，推動健康消費從“基礎(chǔ)防護(hù)”向“精準(zhǔn)干預(yù)”升級。

星鯊維生素D3、東阿阿膠鮮制阿膠糕、久光制藥鎮(zhèn)痛貼位居中西藥品品類GMV前三，Move Free氨糖、湯臣倍健蛋白粉、NYO3深海魚油分列健康營養(yǎng)品GMV TOP3，多特倍斯輔酶Q10、Swisse護(hù)肝片、多特倍斯甘氨酸鎂片成為養(yǎng)生爆款�？驴颂m米諾地爾生發(fā)液和海露玻璃酸鈉滴眼液則憑借精準(zhǔn)人群定位成為中西藥品品類黑馬，“打工人剛需”類健康產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁。

與此同時，含膠原蛋白、透明質(zhì)酸鈉等成分的護(hù)膚品消費趨勢明顯，可復(fù)美次拋、可復(fù)美敷料、敷爾佳面膜包攬品類前三，含抗衰、修復(fù)、維穩(wěn)類成分的消費品熱度上升，“科學(xué)護(hù)膚”成為新一代消費者的興趣延伸。

“品質(zhì)睡眠”向家庭場景加速滲透，消費者紛紛通過“寢具升級+健康科技”的系統(tǒng)化方案，實現(xiàn)從“睡得好”到“睡得健康”的消費進(jìn)階。開門紅期間，源氏木語北美黑胡桃實木床奪得“什么值得買”住宅家具GMV冠軍，“酒店同款”成為消費者選購關(guān)鍵詞，金可兒繁星A威斯汀酒店款床墊、亞朵星球深睡枕Pro3.0、泰普爾丹麥原裝進(jìn)口記憶棉枕頭均躋身熱門榜單。能夠保障睡眠質(zhì)量的健康設(shè)備也迎來高光時刻，瑞思邁S10便攜止鼾器、瑞邁特止鼾機(jī)、魚躍全自動睡眠呼吸機(jī)位列止鼾機(jī)消費TOP3，Apple Watch UItra3憑借精準(zhǔn)健康監(jiān)測功能，位居智能設(shè)備GMV榜首。

體檢與檢測服務(wù)同樣迎來需求釋放。其中，給父母贈送體檢套餐成為年輕人表達(dá)孝心的重要方式，愛康國賓感恩父母體檢套餐、愛康國賓甄愛健康升級套餐、瑞慈鉑金卡升級C深度套餐成為最受歡迎的體檢產(chǎn)品。同時，消費者對腫瘤篩查、過敏源檢測、基因檢測等深層次體檢項目的關(guān)注顯著上升。健康消費不再是單一行為，而是形成以“數(shù)據(jù)監(jiān)測—預(yù)防管理—主動改善”為主線的興趣鏈路。

“從家電煥新到興趣細(xì)分，從功能消費到情緒滿足，興趣正成為連接品牌與用戶的新橋梁。”張宇昂總結(jié)。2025年的“雙11”開門紅，展現(xiàn)出一個更加立體的消費圖景，對于“什么值得買”而言，也是一次興趣矩陣深化后的系統(tǒng)性驗證。未來，“什么值得買”將持續(xù)以AI技術(shù)為驅(qū)動，深化興趣理解與運營，豐富場景連接的可能性，持續(xù)踐行“讓每一次消費產(chǎn)生幸福感”的使命。